Ferran Adrià ha dicho el pasado viernes, en una entrevista en El País, algo que llevo años repitiendo en reuniones, cada vez que toca hablar de comunicar el valor de tu empresa, y que nadie con su autoridad había dicho tan claro: «España es el país que peor comunica del mundo». Lo dice quien, según sus propias cuentas, hizo en veinte años el 80 % de la innovación gastronómica mundial y obligó a Francia a ceder un trono que había ocupado durante cuatrocientos años. Y lo dice con un detalle que duele más que la frase: mientras los nórdicos bautizaban lo suyo como Nueva Cocina Nórdica, la cocina española, que había cambiado la historia del oficio, «ni siquiera ha tenido nombre». Me parece que la frase merece un artículo entero, porque lo que le pasa a España como marca es exactamente lo que le pasa, una por una, a la mayoría de las empresas españolas que conozco. Si diriges una, léelo como lo que es: un artículo sobre comunicar el valor de tu empresa.

El zapato italiano y el zapato español

Uso un ejemplo que conozco de cerca, porque he trabajado dentro de la industria del calzado de esta provincia. Si uno habla de zapatos y dice «zapato italiano», esa expresión ya tiene en sí misma un valor: artesanía, diseño, siglos de oficio y un precio que nadie discute. Si dice «zapato español», no pasa nada, aunque el zapato sea exactamente de la misma calidad. En Elche, Elda o Almansa se fabrica calzado de primera, en algunos casos en las mismas fábricas que producen para marcas italianas que luego lo venden con su etiqueta al doble o al triple. El producto que sale de la nave es el mismo; lo único que cambia es la historia que viaja con él, y esa historia vale más dinero que el zapato. Un fabricante de aquí me lo resumió un día con una frase amarga que no he olvidado: «Nosotros hacemos el zapato. Ellos hacen el zapato italiano».

El ejercicio se puede repetir con casi todo lo que España hace bien, y en todos los casos sale lo mismo. Con la gastronomía, que es el caso de Adrià. Con el aceite de oliva, donde España es el primer productor mundial con una diferencia enorme y, durante décadas, una parte considerable de ese aceite ha salido a granel hacia Italia para embotellarse allí y venderse como italiano, con el margen de la marca quedándose al otro lado del Mediterráneo. Con el jamón ibérico, que es un producto sin equivalente en el mundo y que fuera de España sigue compitiendo en precio con el prosciutto como si fueran la misma cosa. Y con el vino, donde Rioja lleva treinta años explicando lo que Burdeos da por sabido desde hace dos siglos. En cada uno de estos sectores el producto español aguanta cualquier comparación. La diferencia de precio es la diferencia entre lo que unos han contado y otros no.

Un país sin marcas de lujo

Hay un dato que casi nadie se detiene a mirar y que, cuando se mira, explica muchas cosas: España es uno de los pocos países europeos que no tiene marcas de lujo en ningún sector. Si pensamos en la industria automotriz, Italia tiene Ferrari, Lamborghini, Pagani, Maserati. Alemania tiene Mercedes, BMW, Porsche. Inglaterra tiene Aston Martin, Bentley, Rolls-Royce. Hasta Francia, que es un país de coches populares, tiene coches de lujo con Bugatti y Alpine. España no tiene ninguno, y lo tuvo: Hispano-Suiza fue en los años veinte una de las marcas más prestigiosas del mundo, con reyes y aristócratas entre sus clientes, y se dejó morir sin que a nadie le pareciera una pérdida. Y así con muchísimos sectores: relojería, perfumería, hotelería de lujo, moda, vinos de precio alto. Todo lo que en otros países europeos sostiene la parte superior del mercado, la que cobra por la marca y no por el producto, en España sencillamente no existe.

La excepción confirma el diagnóstico de la forma más incómoda posible. La única marca de lujo española reconocida en el mundo entero es Loewe, fundada en Madrid en 1846, y Loewe es hoy una marca de lujo mundial porque la compró el grupo francés LVMH en 1996 y le aplicó lo que los franceses saben hacer mejor que nadie: construir deseo alrededor de un producto excelente. El producto llevaba siglo y medio existiendo. Lo que faltaba era alguien que supiera contarlo, y ese alguien tuvo que venir de fuera. Ahí está, en una sola marca, el problema español entero: tenemos resuelto lo difícil, que es hacer las cosas bien, y nos falta lo que el resto de Europa considera lo importante, que es conseguir que el mundo lo sepa y lo pague.

Por qué pasa: la calidad como coartada

Habrá explicaciones históricas de sobra, pero la que veo en el día a día es más sencilla y, sobre todo, más corregible. En España existe la convicción profunda de que el buen producto se vende solo y de que comunicar es una frivolidad a la que recurren quienes no tienen producto. La calidad funciona como coartada para no contar nada. El fabricante de Elche está convencido de que su zapato es tan bueno como el italiano, y tiene razón, y precisamente porque tiene razón no entiende por qué debería invertir un euro en explicarlo. Mientras tanto, el italiano lleva sesenta años invirtiendo en que la palabra «italiano» signifique algo, y hoy cobra esa inversión en cada par que vende. La diferencia de margen entre dos zapatos idénticos es, exactamente, el valor de lo que uno comunicó y el otro dio por supuesto.

Hay un segundo factor, y Adrià lo señala sin querer cuando recuerda que los cocineros españoles de los noventa «éramos diez o doce», con un sentimiento de comunidad que luego se perdió. España comunica mal también porque comunica cada uno por su lado. Los franceses construyeron «vino francés» antes que cualquier château; los italianos construyeron «made in Italy» como marca paraguas y debajo colocaron a Ferrari, a Armani y al parmesano, que se prestan prestigio unos a otros. Aquí cada bodega, cada fábrica y cada restaurante pelea solo, con su presupuesto y su relato, y el resultado es que el país nunca llega a tener una historia que multiplique la de cada empresa. Por eso la cocina española no tuvo nombre: nadie se encargó de ponérselo, porque cada cocinero estaba ocupado con el suyo.

Comunicar el valor de tu empresa: lo que le pasa a España le pasa a tu negocio

Me interesa todo esto porque el problema de España es, a escala, el que encuentro en la mayoría de las empresas de 2 a 50 millones con las que trabajo. Casi todas tienen un producto o un servicio mejor de lo que su comunicación cuenta, y casi todas están convencidas de que eso no importa. Visto desde dentro, comunicar el valor de tu empresa parece un gasto del que se puede prescindir. La empresa familiar con cuarenta años de oficio y una web que la hace parecer un taller montado el mes pasado. El fabricante que produce para marcas internacionales que luego cobran el triple con su etiqueta encima. El negocio que compite en precio porque nunca construyó un motivo para que le pagaran más. Son versiones a escala del zapato español: el producto está, lo difícil ya está hecho, y el margen se lo queda quien supo contarlo.

La parte buena es que a escala de empresa esto se arregla, y bastante más rápido que a escala de país, porque depende de una sola dirección y de una sola decisión. Hace falta una marca construida sobre estrategia, de la que el logotipo sea la última consecuencia; un relato que explique por qué este producto vale lo que vale, y la constancia de contarlo durante años en todos los sitios donde mira el cliente. Comunicar el valor de tu empresa es, con otras palabras, el trabajo de branding tal como lo entendemos nosotros, y suele ser lo primero que aparece cuando el Diagnóstico Guapo entra en una empresa que vende bien y cobra poco. Adrià lo ha dicho de un país, y a mí me vale para cualquier negocio que hace las cosas bien y las cuenta mal: para el mercado, lo que no se comunica tiene el mismo valor que lo que no existe.