El pasado martes, en el estadio Monumental de Buenos Aires, se despidió de la selección argentina el que probablemente sea el deportista más importante de la historia. En este artículo vamos a pasar de largo sobre cómo salió el homenaje, porque ya lo vieron todos y sobran los comentaristas. Nos interesa otra cosa, que casi nadie está diciendo y que cae de lleno en nuestro oficio: la oportunidad desperdiciada. Qué tenía esa noche entre manos quien la organizó, qué se hace con un material así, y por qué la distancia entre lo que fue y lo que pudo ser contiene una lección de creatividad que cualquier empresa debería estudiar, aunque nunca vaya a retirar a un futbolista.
El momento irrepetible, el activo más escaso del marketing
En marketing casi todo admite una segunda oportunidad. Una campaña floja se corrige en la siguiente ola, un producto mal lanzado se relanza, una temporada perdida se recupera con la próxima. Por eso el activo más escaso del oficio, más que el presupuesto, el alcance o incluso el talento, es el momento irrepetible: la ocasión que no volverá a presentarse jamás bajo ninguna forma. El martes había uno de los más grandes que puede ofrecer el deporte. Esa noche tenía que ser una pieza de historia, con audiencia mundial garantizada, con la emoción construida durante veintiún años de carrera y con la atención del planeta entero puesta en un solo césped, gratis. El material con el que sueña cualquier creativo, servido en bandeja y con fecha única.
Los momentos así no perdonan la administración: o se convierten en símbolo o se convierten en trámite, y entre las dos cosas hay muy poco espacio. El trámite cumple el expediente y a la semana nadie lo recuerda. El símbolo produce una imagen que circula sola durante décadas, que vuelve a emitirse cada vez que alguien repasa la historia y que acaba significando más que el propio acto. El deporte lo sabe mejor que nadie, porque las carreras de los más grandes se recuerdan por un puñado de imágenes convertidas en patrimonio colectivo, y muchas de las más duraderas ocurrieron en despedidas, regresos y gestos que alguien tuvo la lucidez de diseñar, o al menos de no estropear. Lo llamativo es que un símbolo cuesta más o menos lo mismo que un trámite —el mismo escenario, las mismas horas, un presupuesto comparable— y rinde durante cincuenta años en lugar de una noche.
Cómo se convertía en símbolo
Señalar oportunidades perdidas sin proponer nada sale tan gratis como criticar, así que vamos a mojarnos y a contar, pieza a pieza y con su porqué, lo que nosotros hubiéramos puesto esa noche sobre el césped del Monumental. Terminado el partido, un escenario a la altura del momento montado en el centro del campo, porque la escenografía también habla: lo que ocurre en una esquina del césped queda como un añadido, y lo que ocurre en el centro, bajo un dispositivo construido para la ocasión, se convierte en el motivo de la noche. Y la regla más básica de cualquier evento masivo, tan básica que da pudor escribirla: el público tiene que poder verlo. Si las obras del estadio comprometían la pantalla, se instalaban dos gigantes, porque el homenaje merecía que las ochenta mil personas pudieran verlo de cerca. Esto vale para un estadio igual que para una feria o una presentación de producto: el evento que el público apenas intuye a lo lejos se queda en rumor.
Alrededor del escenario, sentadas en el césped, las mayores leyendas del deporte mundial: futbolistas y también las figuras de ahora y las de antes de todos los deportes, convocadas para un solo gesto. Cientos de deportistas han confesado públicamente su admiración por Messi, y hubiera estado fantástico invitar a todas esas leyendas, Ronaldo, Federer, Nadal, Michael Jordan, y sumar a celebridades respetadas de fuera del deporte que han hablado maravillas de él. La razón va más allá de la alfombra roja: el estatus de un homenaje lo define quién asiste a rendirlo. Un futbolista despedido por futbolistas es una fiesta del gremio; un deportista despedido por las leyendas de todas las disciplinas es un veredicto de la historia, los pares reconociendo que uno de ellos jugaba a otra cosa.
Antes de la entrega, los vídeos. Las hazañas, claro, pero también las caídas y las veces que se levantó, las finales perdidas y la madurez con que las cargó, porque son las derrotas las que explican al personaje y las que convierten la admiración en emoción. Después, un discurso breve de alguien con la estatura de decirlo, presentando lo que viene como se presenta lo que no tiene precedente.
Un premio que jamás volverá a entregarse
Y en el centro de todo, la pieza que condensa la idea: un premio único, jamás entregado antes y que jamás volverá a entregarse, con esa condición anunciada y solemne. Una cabra forjada artesanalmente por el mejor orfebre del mundo, una pieza de museo encargada para una sola noche y un solo hombre, para decir en metal lo que el planeta entero lleva años diciendo con cuatro letras (GOAT). Conviene detenerse en el objeto, porque ahí está toda la gramática del símbolo. Las placas y las camisetas enmarcadas son el idioma del trámite y se entregan a docenas cada temporada; un objeto irrepetible para una carrera irrepetible hace rimar el premio con lo premiado, y esa rima es exactamente lo que las cámaras fotografían, lo que las redes replican y lo que los museos exponen. La imagen final, las leyendas de todos los deportes puestas de pie aplaudiendo al más grande de todos ellos con esa pieza en las manos, habría dado la vuelta al mundo esa misma noche y seguiría circulando dentro de treinta años, cada vez que alguien, en cualquier idioma, repase esta carrera. Eso es un símbolo: contenido que trabaja solo, para siempre.
Lo que esto le enseña a tu empresa
Se podrá objetar que ninguna empresa normal organiza la despedida del mejor deportista de la historia, y es verdad. Pero toda empresa tiene su versión de esa noche: el cincuenta aniversario, el relevo del fundador, la apertura de la fábrica nueva, el lanzamiento del producto que redefine la casa, la fusión que cambia el nombre de la puerta. Momentos que ocurren una vez, que concentran la atención de todos los que importan (clientes, empleados, mercado) y que la mayoría de las empresas administra exactamente igual que se administró el martes, con el piloto automático del trámite: un acto correcto, un catering digno y una placa. El presupuesto casi nunca es el problema; lo que suele faltar es lectura, alguien en la sala que se pare a medir la magnitud de lo que tiene entre manos. Ser creativo es fundamental precisamente por eso: la creatividad consiste en entender qué momento tienes delante y responder a su tamaño. Es el bien escaso del que ya hemos escrito, y la razón de que, cuando todo el mundo puede ejecutar, lo único que diferencia sea la idea.
La lección del Monumental cabe en una frase, y vale para un estadio de ochenta mil personas igual que para una empresa de cuarenta empleados: cuando te toca el momento más grande de todos, hacerlo pequeño es el peor error posible. Si tu empresa tiene uno de esos momentos en el horizonte, un aniversario, un lanzamiento, un relevo, y quieres que se convierta en símbolo, ese es exactamente el tipo de campaña que nos gusta pensar. Está contado en nuestra página de agencia de publicidad, y como todo aquí, empieza por entender el negocio y el momento en el Diagnóstico Guapo. Los momentos irrepetibles avisan con tiempo, pero no esperan.
